شخصية العلامة التجارية
1.أفضل مفهوم إبداعي لربط العلامة التجارية بعملائها
إذا كنت ستبدأ بالإعلان لجعل منتجك معروفًا، فيجب أن تكون إستراتيجيًا ومباشرًا بشأن كيفية القيام بذلك.
في هذا الدرس، سنقدم لك بعض الأدوات ونوضح بعض الأفكار الأساسية لمساعدتك على فهم ماهية الحملة الإعلانية، وكيفية إنشاء مفهوم أساسي يربط عملائك بمنتجك أو خدمتك.
ما هي الحملة؟
الحملة هي عبارة عن مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى الإعلان عن منتج أو إنشاء صورة للعلامة التجارية أو التعريف بأنشطة الشركة. تُطور الحملات خلال فترة زمنية محددة، وهي الفترة التي يجري خلالها جدولة العديد من الإعلانات في وسائل الإعلام المختلفة.
من الضروري من أجل بدء الحملة القيام بتطوير إستراتيجية تضمن رابطًا ما بين منتجك أو خدمتك وعميلك.
عندما نتحدث عن منتج، فإننا نشير إلى غرض يلبي حاجة ما، ولكن له أيضًا سعر وعلامة تجارية وتغليف وما إلى ذلك (وهذا يعني أن لديه تواصلا إضافيًا).
نعني بالخدمة شيئًا غير ملموس. “تُقاس” الخدمة (وتحصيل كلفتها) بطرق مختلفة: حسب الوقت أو نوع الخدمة أو المؤلف أو المنتج أو احتمال حدوثها.
مفتاح الإستراتيجية الجيدة هو العلاقة بين الخصائص الإيجابية للمنتج أو الخدمة (شيء لديك سلطة عليه) وسمات الملف الشخصي المستهدف (شيء خارج عن سيطرتك). يجب أن تكون نقطة الالتقاء هذه قابلة للتطبيق لشريحة العملاء.
ما هو المنطق أو الدافع أو الموقف أو الظروف التي ستؤدي إلى اختيار هؤلاء الأشخاص لمنتجك بدلاً من منتج آخر مماثل؟ يمكن أن تكون الإجابات التي تقدمها خيالية، ولكن يجب أن تكون قابلة للتصديق.
أنواع الحملات
أثناء العمل على مفهوم حملتك، يجب أن تفكر في هدفها ونوع الحملة التي ستقوم بها.
▸ إطلاق/تحديد مكانة: يُستخدم هذا النوع من الحملات عند السعي للترويج لمنتج طُرح حديثًا في السوق. نظرًا لأن هذا شيء جديد، تحتاج هذه الحملة إلى جذب انتباه الجمهور، ولكن أيضًا تثقيفهم حول فوائد المنتج وميزاته.
▸ الاستمرارية: يُطلق على هذا النوع من الحملات أيضًا اسم الصيانة أو الاستدعاء، حيث يسعى إلى الحفاظ على المفهوم الرئيسي للعلامة التجارية في ذهن المستهلك. الفكرة ليست فقط أن يتذكر الناس علامتك التجارية، ولكن أن تكون الخيار الأول الذي يفكر فيه الناس عند الحديث عن هذا النوع من المنتجات – بعبارة أخرى، تريد أن تكون “أول ما يخطر في البال”.
▸ إعادة الإطلاق/إعادة التنشيط: في بعض الأحيان يُكلف المسوقين بمهمة إثبات العلامة التجارية بعد حدث مؤسف أو تغييرات في السوق – لإعادة العملاء القدامى الذين غادروا.
▸ إعادة المكانة: يتضمن هذا النوع من الحملات إعادة التفكير في العلامة التجارية أو المنتج فيما يتعلق بتفكير المستهلك. تسعى عملية إعادة المكانة إلى تكييف العلامة التجارية بشكل أفضل مع الشخص، وتعزيز المنتج بالكثير من أنشطة العلامة التجارية بحيث يُحقق أخيرًا أو يُحسن الاتصال سواء ذلك الذي أُجري، أو الذي لم يُجرى.
▸ مبيعات قوية: الهدف من هذا النوع من الحملات هو المبيعات الفورية. وهي مدعومة بإستراتيجية إقناع أكثر قوة تخلق إحساسًا بالإلحاح.
عادةً ما تُقدم الخصومات لفترة قصيرة – مثال على هذا النوع من الحملات هو الإعلانات المستخدمة خلال Black Friday أو Cyber Monday، حيث تُعرض العروض لبضعة أيام أو ساعات.
مثال
طُلب منا إنشاء حملة واستراتيجية لـ Signo de Oro، وهي علامة تجارية أرجنتينية تبيع عجينة ما يسمى empanada tapas – مقطعة مسبقًا بشكل دائري وجاهزة لتُحشى وتُطهى وتُعبأ للبيع في محلات السوبر ماركت – وهي شائعة في الأرجنتين. لقد أرادوا استهداف رجال ونساء تتراوح أعمارهم بين 25 و 40 عامًا يقيمون في منطقة Buenos Aires الحضرية والمدن الكبرى الأخرى في الأرجنتين.
- المستوى الاجتماعي والاقتصادي: BC2.
شكلت هذه الحملة تحديًا كبيرًا، لأن العلامة التجارية معروفة بكونها السمة المميزة للهوية الثقافية الأرجنتينية، وترتبط بالجمهور المستهدف الأكبر سنًا – إنها “فطائر الجدة”.
مع وضع ذلك في الاعتبار، قمنا بتنفيذ حملة سمحت لـ Signo de Oro بإعادة مكانتها والوصول إلى هدف جديد.
لقد أجرينا تحقيقًا شاملاً حول العلامة التجارية ومنافسيها، بالإضافة إلى ملف تعريف نفسي للجمهور الذي كنا نستهدفه. أثناء إجراء المقابلات مع مستهلكي العلامة التجارية، اكتشفنا أن معظمهم يفتقرون إلى المهارات اللازمة لصنع فطائر الـ empanadas بالطريقة الكلاسيكية (الطريقة الخاصة لطي حافة العجين وإغلاق الـ empanadas) – فهم بدلاً من ذلك يستخدمون شوكة أو يصنعون تمويجًا خاصًا بهم لإغلاق الفطائر.
كانت هناك مشاعر مختلطة لدى جميع الأشخاص الذين جرت مقابلتهم حول نوع اللحم البقري الذي يجب تؤكل بها فطائر الـ empanadas والمكونات التي يجب استخدامها في الحشوة – بعضها يشمل الزبيب، والبعض الآخر يضيف السكر، والبعض الآخر يستخدم الزيتون، وغيرهم يضيف البطاطس، وما إلى ذلك. يستخدم العديد من الأشخاص أيضًا عجينة empanadas الجاهزة من المتجر لصنع أنواع أخرى من الأطباق. يفتحون الثلاجة ويخرجون بأفكار جديدة بناءً على ما بداخلها.
نتيجة لهذا التحقيق، توصلنا إلى استنتاج مفاده أن الأفراد الذين ينتمون إلى الجمهور المستهدف يتمتعون بالأصالة والقدرة على التعبير ونشطين بلا كلل ومبدعين.
قمنا بتحليل المنتج بعمق وحددنا تعدد الاستخدامات كواحدة من أهم سماته – قدرته على التكيف والاندماج في شيء آخر.
ونتيجة لذلك، قررنا أن إستراتيجيتنا ستركز على رغبة جمهورنا المستهدف في التميز والاختلاف، مع التركيز على الطبيعة المتنوعة للمنتج. اقترحنا ربط منتجات Signo de Oro بالأصالة.
بعد إنشاء المفهوم الأساسي، كان علينا التفكير في كيفية توصيله للجمهور بطريقة مبتكرة ودقيقة. في هذه الحالة، اخترنا التواصل من خلال حملة تنص على أن Signo de Oro tapas هي عبارة عن tapas يمكنك صنعه بنفسك، عارضين الـ tapas الذي يُستخدم بطرق غير تقليدية، لصنع ابتكارات جديدة في الطهي خارج الاستخدام التقليدي للفطائر (empanadas). عُرضت مجموعة متنوعة من الابتكارات المميزة والأصيلة.
سوف تتوائم تصميمات الحملة مع فكرة تعدد استخدامات الـ tapas. “العب بخيالك ومنتجاتك وافعل ما تتخيله.”
كُنّ مختلفًا مع Signo de Oro tapas
2.دليل أسلوب العلامة التجارية
نريد مساعدة طلابنا على تطوير المعرفة حول الإرشادات المفاهيمية والرسومية والجمالية للعلامات التجارية، حتى يتمكنوا من الحصول على رؤية شاملة لنشاط تجاري أو شركة، وفهم أهمية إنشاء محتوى يتوافق ليس فقط مع العلامة التجارية، ولكن أيضًا مع جمهورها المستهدف.
إن إنشاء دليل للعلامة التجارية مفيدًا ليس فقط في المجال المرئي، ولكن أيضًا لتحديد أسلوب الكتابة والتسويق والاتصال لعلامتك التجارية.
ما هو دليل أسلوب العلامة التجارية؟
نحن نفهم الأسلوب على أنه شيء يجذب الانتباه، ليس بسبب جماله ولكن بسبب تكوينه الجمالي والمفاهيمي. يمكن الإعجاب بأسلوب ما أو استخدامه كمصدر إلهام أو حتى تقليده.
الأسلوب هو طريقة مميزة للوجود وتظل مميزة دائمًا، بل تحدد شخصًا أو شيئًا ما. بالنسبة للعلامة التجارية، فهي مفتاح بناء الأصالة وهوية العلامة التجارية الفريدة لجذب المستهلكين.
إن وجود دليل للعلامة التجارية يساعد المسؤولين عن إنشاء المحتوى في الحفاظ على التواصل المتسق والمنظم. يطلق عليه الكثير من الناس “الكتاب المقدس للعلامة التجارية”، لأنه ذو قيمة كبيرة ويحتوي على كل ما هو ضروري لتفسير عالم العلامة التجارية.
إن دليل الأسلوب مهم لأنه يساعد علامتك التجارية على التواصل مع العالم باستمرار عبر جميع الأقسام والقنوات.
دعونا ننشئ واحداً!
من المهم جدًا معرفة علامتك التجارية بعمق ووضع إرشادات.
كما تعلمنا في الدروس السابقة، من المهم أن يكون عملك متسقًا. قد يساعدك ذلك في إنشاء لوحة تعرض أربعة عناصر رئيسية للشركة:
1- المهمة والرؤية
الغرض من الشركة هو مثل هدف الحياة للشخص.
لا يجب أن تكون مهمة طموحة للغاية، ولكن يجب أن تكون شيئًا يسمح للعملاء بمعرفة سبب وجود شركتك في السوق، وما يمكن أن يتوقعوه منها.
2-الجمهور المستهدف
حدد من يستهدفه المنتج أو الخدمة التي تسوقها العلامة التجارية.
3- شخصية العلامة التجارية
يمكن تعريف هذا على أنه مجموعة الصفات التي تجعل علامتك التجارية فريدة وتسمح للعملاء بتمييزها. لا يجب أن يكون هذا التعريف حرفيًا، بل يمكن أن يكون مجازيًا.
على سبيل المثال، تعتمد ماركة Harley-Davidson للدراجات النارية على النموذج الأصلي للخارج عن القانون، الذي يحب ثني القواعد وخرقها.
4- القيم المؤسسية
لماذا تفعل الشركة ما تفعله – المبادئ التي تحكم قرارات الشركة وإجراءاتها.
تخبر هذه النقاط الأربع العالم من أنت وما تمثله. يجسد دليل الأسلوب هذه الجوانب في عناصر ملموسة.
خطوات إنشاء دليل الأسلوب
- الإلهام
ابدأ بإنشاء لوحة إلهام. يأتي هذا المصطلح من مصممي الأزياء، والذي يعني أساسًا إنشاء “مجموعة” من العناصر الرسومية والمفاهيم التي ستحكم القطع الجديدة لكل موسم.
لإنشاء لوحة الإلهام، اطرح على نفسك أسئلة مثل:
- ماذا تفعل العلامات التجارية البارزة الأخرى في هذا المجال؟ هل تريد أن تبرز أو أن تشبههم؟
- ما الذي نجح في علامتك التجارية حتى الآن؟ جمع العناصر الرسومية والنصوص التي نجحت.
- ما الانطباع العام الأول لدى الأشخاص الذين يتواصلون مع علامتك التجارية؟ يمكن أن تساعد الاستطلاعات المجهولة أو لوحات المستهلك.
- رواية القصص: كيف نوصل حكاية العلامة التجارية؟
هناك قصة خلف كل علامة تجارية. تريد أن تحرص على سرد قصة علامتك التجارية بطريقة تتواصل مع جمهورك وتوضح نظرتك للعالم.
العناصر المرئية
- الشعار
الشعار هو تصميم رسومي يمثل صورة الشركة والهوية المرئية للعلامة التجارية. عادةً ما يكون الشعار، الذي يُطلق عليه أحيانًا اسم الشعار النصي، تصميمًا مطبعيًا، بمعنى، تصميمًا يتضمن نص اسم العلامة التجارية.
- لوحة الألوان
نوصي باستخدام لوحة ألوان محدودة.
إن التمسك بشكل أساسي بالألوان المستخدمة في شعارك سيعطي علامتك التجارية مزيدًا من الاتساق العام.
تذكر أن الألوان تنقل الأحاسيس والأفكار والمفاهيم، لذلك من المهم اختيار الألوان التي تتماشى مع ما تريد نقله.
- الخطوط
يجب أن يكون لدى شركتك أسلوب للطباعة (أو خطوط) لتغطية جميع احتياجاتها المتعلقة بالنص. من الشائع أن يكون هناك أكثر من خط واحد، حيث ستُستخدم خطوط مختلفة لأغراض مختلفة وفي سياقات مختلفة. اختر خطوطك بحكمة، لأنه بمجرد وضعها في أذهان جمهورك، ليس من السهل تغييرها.
- الصور
نوصيك بإضافة صور تناسب علامتك التجارية وتحدد الخصائص المهمة، مثل وجود الأشخاص أو غيابهم، والنغمة، والتكوين، وما إلى ذلك.
سيعرف الجميع كيف تتحدث علامتك التجارية وكيف تتواصل بصريًا! وذلك من خلال إنشاء أسلوب قوي أو دليل للعلامة التجارية.